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廣告是品牌致命硬傷-再說(shuō)摩托羅拉怎么了
作者：鄒文武 時(shí)間：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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感謝各位網(wǎng)友對(duì)《摩托羅拉怎么了》的關(guān)注，我們作為觀察者而言，原本是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槭虑榈脑覀儾⒉皇呛芮宄�，畢竟廣告人和企業(yè)有時(shí)候都是很無(wú)奈的。但是站在專業(yè)的角度，我們這些事后諸葛也是可有評(píng)論權(quán)的，誰(shuí)讓我們是事后諸葛呢？誰(shuí)讓我們不是當(dāng)事人呢？說(shuō)別人是對(duì)容易了，人不都是這樣么？更何況是廣告人呢？
說(shuō)句實(shí)話，摩托羅拉的廣告做的都很有視覺(jué)沖擊力，不管它放在那里都能夠吸引別人的眼球，但是這只是廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊�，它是否能夠引起別人共鳴呢？這是最關(guān)鍵的，我們不能說(shuō)一個(gè)廣告出來(lái)了，只是為了讓人來(lái)看笑話的，共鳴才是最關(guān)鍵的，如果讓我花里胡哨地去為了吸引人而吸引人，我寧愿踏踏實(shí)實(shí)地去打動(dòng)人。
綜觀摩托羅拉這些年來(lái)的廣告，用別人的一句話來(lái)說(shuō)，摩托羅拉一做廣告，諾基亞就發(fā)笑。比如說(shuō)它的《洞悉》廣告、《多智》系列、《銳智》系列和《兔斯基》系列，摩托羅拉走了一條很不明知的道路，這個(gè)在我《摩托羅拉怎么了》中已經(jīng)說(shuō)的很清楚了，在這里我就不在論述了。最新的《兔斯基》系列廣告，是觸動(dòng)我寫(xiě)摩托羅拉文章的導(dǎo)火線，因?yàn)槲乙呀?jīng)對(duì)其廣告忍無(wú)可忍了。以前看它那些怪里怪氣的廣告，我可以當(dāng)做熟視無(wú)睹，但是兔斯基這個(gè)廣告我實(shí)在無(wú)法再看下去了。我甚至為了論述自己的觀點(diǎn)，特意調(diào)查了周遍的朋友，看看誰(shuí)會(huì)去購(gòu)買(mǎi)摩托羅拉Q8手機(jī)，結(jié)果很多人的答案是90年代的人會(huì)喜歡。
利用網(wǎng)絡(luò)流行的語(yǔ)言和符號(hào)不是新鮮事物了，記得曾經(jīng)它耐克利用火柴人做廣告片，結(jié)果讓耐克陷入產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端。此次兔斯基雖然獲得了產(chǎn)權(quán)，但是利用別人的形象和潮流性很鮮明的符號(hào)，能否具有實(shí)效性和持久性呢？這是摩托羅拉首先要考慮的，不能為了一時(shí)的視覺(jué)沖擊，去犧牲產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，畢竟幫別人推廣一個(gè)可能隨時(shí)都會(huì)過(guò)時(shí)的形象，為別人做嫁衣裳，是任何企業(yè)和品牌所不能接受的。事實(shí)上耐克很快犧牲了火柴人的創(chuàng)意，沒(méi)有讓其成為自己品牌的代言或者形象。我非常佩服摩托羅拉的膽識(shí)，當(dāng)你看到這副廣告畫(huà)面時(shí)，很多年紀(jì)大點(diǎn)的人會(huì)找不到自己的位置。
從廣告人的角度來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為，摩托羅拉廣告是致命的硬傷，因?yàn)閺倪@些廣告中，你可以看到一個(gè)企業(yè)是如何不知不覺(jué)就浪費(fèi)了自己50%的廣告費(fèi)的，我個(gè)人分析摩托羅拉廣告的硬上主要表現(xiàn)在一下三點(diǎn)上：
一、廣告不具備原創(chuàng)性
不管是《洞悉》系列、《多智》系列、《銳智》系列還《兔斯基》系列，我們不難發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉的廣告其實(shí)最缺乏原創(chuàng)性的，《洞悉》廣告被指抄襲行為藝術(shù)家羅子丹的作品，且不說(shuō)它內(nèi)容的好與壞，從形式上就有抄襲嫌疑。其次，在看看《多智》系列，一個(gè)個(gè)擺著怪里怪氣的穿著另類的模特，形式上也是不具備原創(chuàng)性的，而《銳智》系列以貝克漢姆做代言的畫(huà)面，更是沒(méi)有原創(chuàng)性。至于兔斯基系列廣告，本文前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。
二、不具備策略性
且不說(shuō)它的廣告是否符合市場(chǎng)策略，從畫(huà)面來(lái)看，為了一個(gè)單品做一系列的廣告去傳播（僅多智系列就有8個(gè)畫(huà)面可查，一般系列稿頂死也就是5、6個(gè)畫(huà)面吧，通常3個(gè)），是否符合傳播需要整合性的原則呢？《多智》系列廣告，請(qǐng)這么多模特，用這么多畫(huà)面去傳遞給消費(fèi)者，是否有這個(gè)必要呢？為什么不能一個(gè)畫(huà)面就解決它，這么多畫(huà)面出來(lái)，不僅不能說(shuō)服別人，而且讓人越看越暈，越看越眼花�！锻盟够废盗袕V告我更納悶，上面竟然還有g(shù)oogle搜索引擎的標(biāo)志，不管它處于何種目的和策略，對(duì)于本土化策略而言，這是不符合摩托羅拉需要的（連肯德雞這個(gè)美式快餐，在推廣新快餐形象時(shí)，都在使用百度知道）。對(duì)于畫(huà)面的干脆性而言，這是不符合視覺(jué)傳播策略的。對(duì)于本土化而言，百度無(wú)疑是最好的選擇，我不知道百度的老板看到了這個(gè)廣告會(huì)怎么樣，如果我是，我會(huì)戰(zhàn)略上在中國(guó)封殺摩托羅拉。對(duì)于畫(huà)面的干脆性而言，有畫(huà)蛇添足的嫌疑。
三、不具備說(shuō)理性
摩托羅拉的廣告最沒(méi)有說(shuō)理性，前面我已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，摩托羅拉所有的廣告都是在過(guò)分地強(qiáng)調(diào)視覺(jué)的沖擊力，而不是畫(huà)面的共鳴性，所以它那些出來(lái)的廣告不是花里胡哨的惡俗，就是怪里怪氣裝模作樣的矯情，《多智》系列的那些男男女女?dāng)[的怪奇怪氣的造型，就能夠代表多智么？《銳智》系列的貝克漢姆，一個(gè)四肢發(fā)達(dá)的足球明星，能夠在智慧上讓人引起共嗎？還有《洞悉》廣告畫(huà)面的兩半人，能夠說(shuō)明什么呢？
智慧摩托，無(wú)所不在。在所有的廣告中我們并沒(méi)有看到，所有的畫(huà)面并沒(méi)有傳達(dá)出來(lái)智慧在那里，而只是一味的紙醉金迷地去堆砌廣告畫(huà)面，以圖說(shuō)服消費(fèi)者，這是一種一廂情愿的做法，并不是一個(gè)睿智的做法。
說(shuō)到這里，我不得不說(shuō)的是，摩托羅拉接受現(xiàn)實(shí)吧，因?yàn)榻邮墁F(xiàn)實(shí)才能超越現(xiàn)實(shí)。同時(shí)請(qǐng)你重視中國(guó)，不要曲高和寡地去搞自己的本土化，應(yīng)該重視中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)狀，走符合自己的中國(guó)路，或許在中國(guó)未來(lái)將逐漸找回自己失去的王位。
鄒文武，廣告囚徒 現(xiàn)就職于廣東省廣告集團(tuán)，任策略副總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 020-87658590 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ13217029